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So dürfen Ärzte werben: Was ist erlaubt? Was ist verboten?

Ein Arzt ist ein Mensch, der erfolgreich Medizin studiert hat und beruflich kranke Menschen behandelt und heilt. Selbstverständlich soll mit dieser Tätigkeit auch der Lebensunterhalt bestritten werden. Wer zum Brötchen verdienen Patienten braucht, muss auch auf sich aufmerksam machen dürfen – das ist für Ärzte grundsätzlich erlaubt. Heilen ist jedoch weit mehr, als großes Geldverdienen, daher gibt es für Ärzte und auch für Medikamente bestimmte Werbebeschränkungen.

Bis vor wenigen Jahren war das Werberecht für Ärzte und Arzneimittel streng durch Vorschriften geregelt, so dass diese gegenüber den Patienten und in der Öffentlichkeit praktisch überhaupt nicht auf Ihre Leistungen und Fähigkeiten aufmerksam machen durften. Dies änderte sich erst Anfang des 21. Jahrhunderts mit der Lockerung des Werberechts für Freiberufler durch das Bundesverfassungsgericht. 2012 trat das „Zweite Gesetz zur Änderung arzneimittelrechtlicher und anderer Vorschriften“ ein, wodurch das Werberecht für Ärzte nochmals spürbar entschärft wurde.

Seither nutzen zahlreiche Ärzte sowie auch Zahnärzte die Möglichkeit, mit entsprechenden Medien auf sich aufmerksam zu machen. Zentrales Element hierfür ist größtenteils die eigene Praxishomepage. Als „digitale Visitenkarte“ enthält sie alle wichtigen Infos und Leistungen der Arztpraxis.

Vielen Medizinern fehlt neben ihrer beruflichen Tätigkeit die Zeit, sich mit werberechtlichen Themen zu beschäftigen. Daher wollen wir im folgendem kurz und prägnant zusammenfassen: Was ist Ärzten werberechtlich erlaubt – und was ist verboten.

Spielregeln beachten und Risiken und Nebenwirkungen vermeiden

Die Informationen auf einer Praxishomepage sollten immer sachlich gehalten sein, ein marktschreierischer Ton sollte unbedingt vermieden werden. Vergleichende und irreführende Texte sind laut Musterberufsordnung verboten. Dazu gehören, aus verständlichen Gründen, Vergleiche mit anderen Ärzten oder übertriebene Erfolgsversprechen, wie z. B. hohe Behandlungserfolge. Extrem reißerische Vorher-Nachher-Bilder bei Schönheitsoperationen sind ebenfalls nicht rechtens. Ansonsten sind diese Bilder zur Erläuterung von Behandlungsabläufen in sachlicher Form erlaubt. Zur Sachlichkeit gehört ebenfalls, eventuelle Nebenwirkungen bei vorgestellten Behandlungen aufzulisten. Bei der Verwendung von Bildern ist darauf zu achten, dass sie keinen Hinweis auf gewerbliche Dritte enthalten. So dürfen z. B. Markennamen von Behandlungsgeräten nicht genannt werden. Selbstverständlich muss jeder Homepagebetreiber über die Rechte der verwendeten Bilder verfügen.

Weiterhin ist es erlaubt, Hinweise auf erworbene Zertifikate zu geben. Empfehlungen, die von Patienten auf „Social-Media-Plattformen“ gepostet wurden, dürfen ebenso in die Homepage eingebunden werden, insofern sie sachlich korrekt und nicht übertrieben lobend gehalten sind. Preisausschreibungen und Verlosungen von medizinischen Leistungen dürfen nur angeboten werden, wenn Sie nicht „einer unzweckmäßigen oder übermäßigen Verwendung von Arzneimitteln Vorschub leisten“ (HWG §11 Nr. 13).

Bei der Gestaltung und Umsetzung der Werbemittel sollen Ärzte vor allem Wert auf Neutralität legen und auf in der Werbebranche sonst übliche aufdringliche oder marktschreierische Elemente verzichten. Wir von Meyer-Wagenfeld haben jahrelange und fundierte Erfahrung bei der Gestaltung von Werbemedien für Ärzte. Wir beraten Sie gern bei der Umsetzung von Praxishomepages, Druckmedien, Wartezimmer-TVu. v. m. – damit Sie auf der sicheren Seite sind.

Tanja Bredlow

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